Si l’on en croit les derniers débats publics, le terme « tourisme d’affaires » serait devenu ringard et devrait être définitivement jeté pour n’avoir pas suffisamment pris en compte l’évolution  des métiers du MICE.

Rappelons que MICE est l’acronyme de « Meetings, incentives, conferences and exhibitions » (ou, pour certains, Meetings, incentives, congress, events ou, pour d’autres, Meetings, incentives, communication, events ….. ). Cette expression, devenue courante et assez pratique, n’aurait pas d’équivalent français reconnu à ce jour. Soit. Le tourisme d’affaires ne restituerait pas la dimension « conseil » des métiers de l’incentive et de l’événement qui appartiennent désormais irrémédiablement au monde de la communication. Et les clients des agences de tourisme d’affaires, pardon de MICE, ne sont plus des clients mais des « annonceurs ». Vous suivez ?

Le professionnel du MICE se fait d’ailleurs fort de rappeler à son …. annonceur d’être toujours cohérent avec la stratégie de communication globale de sa propre entreprise. Et de lui éviter ainsi de faire n’importe quoi comme, par exemple, envoyer bêtement sa force de vente 4 jours aux Seychelles, lieu qui n’a pas de sens. Car ce professionnel ne vend que ce qui a du sens et n’entend plus mais alors plus du tout être pris pour un agent de voyages.

Telle est, sans caricature, la profession de foi d’une corporation qui se cherche et qui pense avoir trouvé sa valeur ajoutée dans la dénaturation de son savoir-faire et de sa raison d’être. A l’occasion de l’édition 2011 du Salon IFTM – TOP RESA qui vient de s’achever, on attendait des professionnels du tourisme d’affaires qu’ils nous fassent part de leur  ressenti de la crise économique actuelle, ils nous ont servi, une fois de plus,   un cours de sémantique. Qui lasse un peu, reconnaissons-le. Il est dommage de s’échiner à définir un métier en négatif, en réaction à ce qu’on ne veut pas être quitte à revêtir les effets d’un autre et à utiliser un vocabulaire et des références mal maîtrisés. Les métiers du MICE ont depuis vingt ans évolué de manière assez considérable, il est vrai. Mais cette évolution s’est opérée de façon verticale, faisant découler chaque compétence nouvelle d’une compétence antérieure et reconnue. Le processus a prospéré par phases distinctes.

La loi du 11 juillet 1975 fixant les conditions d’exercice des activités relatives à l’organisation de voyages ou de séjours n’avait pas envisagé l’organisation de congrès parmi les compétences reconnues aux titulaires d’une licence. La loi du 13 juillet 1992 qui lui a succédé, collant à la pratique, cite expressément parmi ces attributions « les opérations liées à l’organisation de congrès ou de manifestations apparentées ». La profession s’ouvrait ainsi sur le meeting. Les professionnels de l’incentive sont peu à peu devenus des organisateurs de congrès. Ils en avaient, en germe, toutes les compétences.

Dans les années 80, les clients des agences de tourisme d’affaires les ont sollicité pour des opérations événementielles de toute nature, internes ou externes, auxquelles la pratique des meetings les avait familiarisés. Elles ont été amenées à développer un savoir-faire technique, puis artistique au contact des scénographes, des metteurs en espace et des créatifs auxquels elles ne se sont toutefois jamais substituées. L’étape suivante, dans les années 90, a été d’associer davantage ces professionnels aux stratégies marketing, aux messages, à l’image institutionnelle recherchée afin qu’ils proposent les supports les plus appropriés possible mais toujours dans leur sphère de compétence. Dans le même temps, ils enrichissaient leur approche auprès des premiers  professionnels du numérique.

Sont-ils pour autant devenus des professionnels, conseils en communication ? Nous ne le pensons pas. Leur métier demeure plus que jamais d’oser  de nouveaux supports, de nouveaux outils au service d’une communication pensée par d’autres, à commencer par les clients eux-mêmes. La revendication d’un métier parallèle ne fait que semer la confusion, brouille les pistes et l’image de la profession. Les agences MICE sont avant tout des organisateurs, des fournisseurs de moyens et de solutions, des professionnels maitrisant toutes les situations pouvant se produire, en quelque lieu que ce soit, à l’occasion des meetings, voyages, incentives et autres événements pour lesquels ils sont tenus, en fait sinon en droit, d’une obligation de résultat.

Il n’y a rien de frustrant à ce simple rappel. De la réunion interne de base, à très faible valeur ajoutée, à l’événement grand public, en passant par le roadshow et la mission professionnelle internationale, on peut sans forcer dénombrer un vingtaine de formats d’opérations pour lesquels le professionnel du MICE peut être légitimement recherché. Sans compter les produits qu’il peut toujours proposer à un marché en quête perpétuelle d’idées nouvelles et qui seraient issus de sa propre recherche. L’innovation n’est pas réservée aux secteurs technologiques et le MICE n’est pas une industrie répétitive pourvoyeuse de produits réchauffés. Et le rôle aujourd’hui des professionnels du MICE est de définir rigoureusement leur métier, lui donner des frontières limpides et de réinventer de nouveaux formats, de nouveaux types d’événements en mixant, au besoin, les différents outils que leur époque propose en préservant toujours  le goût de la motivation et de la performance. Une valeur pérenne.

DT

La loi Sapin appliquée au tourisme d’ affaires

On se souvient que la loi Sapin n° 93-122 du 29 janvier 1993 a profondément modifié l’équilibre des relations entre les agences de publicité et les annonceurs. Là où précédemment  régnait la liberté contractuelle, elle est venue imposer la technique du mandat.
Ce régime est cependant limité au rôle d’intermédiaire joué par les agences ; la conception de la campagne ou du message publicitaire que les agences sont chargées d’effectuer à la demande des annonceurs est demeurée régie par la convention des parties.

Outre les obligations de droit commun, deux obligations particulières sont mises à la charge de l’agence. Avec l’obligation de loyauté, l’agence s’interdit de recevoir une autre rémunération que celle qui lui est versée par son mandant. Avec l’obligation de reddition des comptes, l’agence doit informer l’annonceur de l’exécution de sa mission et lui restituer les sommes reçues en vertu de sa procuration.
Au niveau de la facturation, le vendeur d’espace ou de prestations doit établir sa facture au nom de l’annonceur et l’envoyer directement à celui-ci ; une copie peut être transmise pour information à l’agence. Les rabais consentis par le vendeur d’espace ne peuvent être accordés qu’au seul annonceur.

Concernant les modalités de paiement, l’annonceur peut soit payer le support directement, soit faire transiter le paiement par l’agence. Dans ce dernier cas, les sommes qui transitent par l’agence doivent être inscrites dans un compte de tiers et ne sont constitutives d’aucun chiffre d’affaires.

L’application du mécanisme Sapin prévu pour la publicité est de manière croissante et à l’identique reproduit dans les relations entre acteurs du tourisme d’affaires, agences d’un côté, entreprises de l’autre. Simplement,aux supports medias de la publicité correspondent les locations d’espaces, les réservations d’hébergement ou la gestion des transports. Pour ces prestations, les agences de tourisme d’affaires jouent bien un rôle d’intermédiaire et le système de mandat peut s’appliquer sans difficulté juridique.
Ces mêmes agences sont depuis longtemps sollicitées au titre de compétences propres faisant appel à leur talent créatif. Elles interviennent dès lors à leur tour en qualité de concepteurs, non de campagnes mais d’opérations complexes de communication de proximité. Le mandat ne pouvant s’appliquer qu’à l’intermédiation ne peut donc avoir de prise sur ces prestations essentiellement intellectuelles.

La publicité et le tourisme d’affaires participent d’un même besoin : celui de communiquer. Un souci de transparence économique a conduit à légiférer pour la première. Les praticiens du second ont adapté un mécanisme répondant aux revendications fiscales de leurs donneurs d’ordres. Les deux activités évoluent désormais dans des cadres juridiques semblables pour la plus grande satisfaction de leur clientèle qui, d’une activité à l’autre, conforte ses repères.

Didier TURCAN